品牌忠诚观点

        术语“客户忠诚”（customer loyalty）指的是客户对某一品牌、商店、制造商、服务供应商以及其他基于积极的态度和行为反应的经营主体的坚持和忠诚——比如重复性购买。关于忠诚的两个基本观点将品牌忠诚描述为针对产品的行为方式，而将客户忠诚描述为一种态度或者行为的倾向性。

        在许多术语被用来描述忠诚的客户。有些公司将最忠诚的买主——为公司提供80%的销售额、利润，以及访问组织联系点（商店、产品目录、邮箱以及网站）的20%的客户——称为高端客户、关键客户或者精英客户。航空公司和信用卡公司通常以贵重金属来指代关键客户，比如金卡客户、银卡客户、白金卡客户等。

       品牌忠诚行为

       早期的学术研究通过调查客户的购买行为来确认和度量品牌忠诚度。“行为品牌忠诚”（behavioral brand loyalty）方法主要探讨客户重复购买同一品牌产品的一致性。如果有些客户每次购物时都选择亨氏番茄酱，这类客户就被称为品牌忠诚客户。

       行为品牌忠诚是由购买比例来度量的——购买最为频繁的品牌的购买次数，除以这一大类产品的购买次数。尽管对于客户而言，从理论上存在百分之百购买某一品牌产品的完整忠诚的可能，但事实上客户的行为并不会经常出现这种情况。研究人员认为，品牌忠诚度是连续的——从完整忠诚到品牌冷漠（indifference），并据此来划分消费者类别。客户还可以根据品牌转换的顺序不同而分为不同类别。

     “完整忠诚”（undivided loyalty）描述了总是选择某一相同品牌进行购买的 行为。“偶然转换者”（occasional switcher）通常选择同一品牌，但偶尔可能希望改变一下，或者不得不面对脱硝的状况。如果饮料自动销售机中你最喜爱的品牌已经售完了，而你却很渴，就很可能选择另一种产品。“转换忠诚”（switched loyalty）描述的是经历过心态或品牌转变的客户，“分割忠诚”（divided loyalty）则描述了忠于不止一个品牌的消费者。例如，许多客户都使用一种以上品牌的洗发水，并在两三种产品中不断变换。“品牌冷漠”（indifference）的行为方式表示的是那种认为各种品牌毫无差别而在购买中并不十分在意的客户。

       术语“转换速度”（churn rate）指的是新客户使用某种产品或服务然后停止使用的速度。通常转换速度都是在一个给定时间段内衡量的，比如年转换速度。CRM系统使得数学模型建模人员能够包含大量购买历史记录的数据库中，利用购买比例、购买次序、最近购买情况等信息来预测消费者偏好购买某一品牌的可能性。销售点系统的设计目的就在于将这种信息输入到数据仓库之中。

       客户的RFM（近因、频率和金额）值反映了购买近因、购买频率和客户的平均购买量（金额）的信息。这些基本的行为变量可以构成细分总量市场的关键部分和发展对忠诚客户理解的关键起始点。然而，忠诚的严格行为学定义并未试图解释该行为为何发生，也未对忠诚行为和行为惯例加以区别。惯性（inertia）表示的是由于没有真正的选择动机而进行购买所产生的品牌低敏感度。因此，为了行为数据加以补充，组织还需要探索收集客户态度信息的方法。