与公司交易历史

       客户忠诚的最后一部分是关于公司交易历史的。一个人与公司的交易历史（history with the company）影响着他的习惯。但是我们应该将客户的重复性行为与交易历史和公司形象区分开来。积极的公司形象（corporate image）——对组织的整体感觉——能够对客户忠诚带来正面影响，使他们对于公司的名称产生习惯性反应。例如，沃尔玛就以“天天平价”的销售观念闻名于世，另一家百货店诺德斯特罗姆（Nordstrorm）则以卓越的客户服务见长。因此，客户对于公司历史形象的感知会影响他们的决心、忠诚和购买的可能性。然而CRM系统通常更加关注客户的实际购买史。

        在许多情况下，人们与某家公司的交易历史可能十分悠久。因而很可能产生代际影响（intergenerational influences），也就是说，在家族内部，信息、信任和资源会一代一代流传下去。例如，有个客户小时候看到自己的父母长期以来坚持购买福特汽车，长大以后就很有可能接受父母对这个品牌的认同，一如既往地忠于福特汽车。

       客户与某种产品打交道的最初或者经常性的体验可能是十分积极的。我们来看一个长期购买西北共同人寿保险公司（Worthwestern Mutral Life Insurance）产品的客户的情况。客户收到公司寄发的信函，被告知公司现在以及其优惠的价格向不吸烟客户提供保险产品。公司并不将这种价格局限于新客户范围，而是向所有保单持有者提供优惠。因此客户不费吹灰之力就节省了保险费支持。这种积极的客户体验，或者说飞来横幅，必然增加他们对公司的忠诚。

       服务体验是客户与公司交易历史中很重要的组成部分。比如，某个在感恩节遇到困难的客户会致电小肥火鸡热线（Butterball Turkey）反映自己的问题，如果客户服务代表能够耐心听取客户意见，这种体验将使他们永远对公司心存感念。那些着力了解客户需求、实现互利对话的公司能够提升客户忠诚。

       另一方面，我们来看看致电零售商投诉和抱怨的客户。在根据语音提示进行几步按键操作后，客户被凉在了一边。电话中不断播放着音乐，不时传出这样的声音：“客户服务代表正忙，请不要挂线，您的意见对我们十分重要。”当电话终于被转接之后，希望寻求倾诉的客户却发现电话另一端是毫无同情心的、粗鲁的声音。在这种情况下，无法被满足的抱怨的结果自然不会带来客户忠诚。