识别

       有效的CRM能够识别出客户关系的纪念日并表现出对标志性事件的感念。识别（recognition）指的是对确认以前相识的某个人的特别注意和感念。例如，《日落杂志》（Runset Magazine）的地址上写着“西比尔.阿诺德，25年来的尊贵读者”。当零售商经手的购买量超过1000册的时候，公司会发送一封电子邮件来告知。汽车经销商在获得“本州最佳经销商”奖项时也会得到通报。人们会对这种识别做出回应。识别和感念有助于企业维护和强化客户关系。

       个性化

       当组织应用CRM系统来为特定客户量身打造产品和促销活动时，就是个性化（personalization）。实际上，这就是CRM方法的培育和开发方式。个性化背后的信息技术是非常复杂的。首先，我们要简单提一下服务引擎（offer engine）的概念，也就是一系列基于规则的计算机算法和模板。服务引擎能够在进行数据分析之后应用，从而创造适合个人客户的服务和信息，这些服务可能是一句生日祝福或者一条特殊约会的提醒。服务引擎的设计是以目标为导向的，能够提供礼品创意或者交叉销售的补充购买信息。这种方法可以对客户购买历史和日程安排进行分析，并且能够管理营销服务活动。例如，在美国国内28个州有191家分店的赫尔茨堡钻石公司，通过应用CRM来确认过去对公司的特别促销活动作出回应的客户。然后企业向这些客户寄发问候信函和产品介绍，鼓励他们光顾本店，参与类似的促销活动。

       许多营销人员都建有个性化的网站。一家证券经纪公司嘉信理财就向经常光顾的客户开放MySchwab.com网站。该网站提供了会计和资产组合信息、最新股票市场信息、财务报告以及针对投资者的其他个性化投资工具。

       以CRM为依托，网站上应用的信息技术能够对展开的客户互动进行预测和个性化设置。亚马逊在线（Amazon.com）不只是一家书店，而是一种个性化在线购物体验。根据以往的交易数据或者其他曾经在网站上浏览并要求获得介绍信息的“类似”的顾客的看法和行为，公司可以通过网站为特定顾客提供有针对性的产品推介。那些购买了前四辑《哈里.波特》的客户在该系列的下一辑出版时会收到网站的电子邮件。

       类似地，实时个性化可以调整进入网站的信息，在客户上网浏览时随之改变。单个客户的点击率能够显示出哪种产品或服务是最受网站浏览者欢迎的。例如，如果亚马逊在线的浏览者搜索“史蒂夫.古德曼的歌曲《幼狮冲冲冲》”，网站给出的结果是：这首歌收录在唱片《幼狮精选，响彻威格利的口号和金曲》之中。同时通过对点击率的分析，网站还会向这位小熊队的球迷推荐《从班克斯到桑德伯格再到格雷斯：芝加哥小熊队五十年爱与恨》这本书。一般情况下，搜索结果旁边都会这样写道：“购买本产品的客户还会购买……”

       在许多情况下，服务引擎能够确定哪些“免费搭车”促销信息应当随同其他信息一起发送给客户。免费搭车（free ride）信息指的是与其他信息——比如月度报告——同时寄发的宣传材料。例如，“累计里程越多，收获就越大”是写在《达美航空公司里程积累表》信封上的信息。信封中还装有厄斯林克公司（Earthlink）、内克斯电话公司（Nextel）、一美元汽车租赁公司（Dollar Rent a Car）、适怡酒吧（Comfort Inn）、LendingTree.com以及其他达美航空里程积累方案的加盟公司的宣传材料。营销成本主要由必须寄发的材料来承担，因此，附加的信息就“免费搭车”了。

       识别、回馈以及我们接下来要讨论的许多问题都是与个性化相关联的。