作为应用学习中心的CRM系统

       从本质上说，CRM代表了传统意义上的市场营销观念（concept of marketing）的另一个发展阶段——一种将组织设想为一个综合系统的方法或者思路，在这样的系统中，所有部门的工作都是为了在保证社会长期利益的前提下满足客户需求并从中获利。这样的综合系统要求公司具备跨越各个功能部门的信息通道。满足客户需求意味着必须能够获取售前、售中和售后的全部信息。尽管在非营利组织中出现更多的“捐赠”而不是“利润”，但是问题同样存在：它们必须将一项活动的成本与同类活动的收益加以比较。一家慈善团体应当不断提升用于救助行动的慈善基金的份额（也就是组织的利润），而不能将所有的善款用于日常性的行政事务。而且，当组织考虑到社会的长期利益时，往往倾向于选择采取能够使经济、生态和遵守道德的人从中受益的行动。

       本文“组织”这个术语是指代公司、营利性机构、联合会或者必须通过交换来维持经营的商业企业。教堂、医院、IBM和饮料摊都包含在这个广义的“组织”含义之中。

       在CRM系统中，信息技术是一个持续的过程。组织意识到缺乏知识，然后在开始销售前学习市场细分以及不同客户群的的消费特征。组织可以从销售数据库、邮件列表、电子邮件地址薄以及其他来源获取许许多多潜在客户的数据资料，并据此修订促销信息、产品特性以及附加服务等。当第一笔交易完成时，组织就得到了一个新的客户，一种新的客户关系也由此开始。

       如果对第一笔交易感到满意，客户会对组织产生信任，或者相信组织能够兑现自己的承诺。在组织了解一定的客户需求后，一个循环过程开始了；组织收集客户交易和偏好的数据并加以分析，然后将结果转化为不同信息，传递到各功能部门。这是一个简化的过程。

       建立有效的CRM系统和战略的基础时建立长期的互利关系，这种关系使客户和组织共同获益，并在客户体验产品和服务时兑现组织的承诺。但是，许多组织在开始建设信息和电子商务平台时遇到了困难，因为推行一项新的技术需要组织掌握一系列复杂的技能，从而在动态的过程中成功获取信息。并且，组织还必须平衡安全需求和增加个性化目标之间的关系。人们通常会发现：改变传统的做法和获取规划有效战略所需的信息时非常困难的。

       近年来，信息技术的演进推动了CRM系统的巨大发展。正如许多组织已经发现的那样，单纯从技术角度理解CRM系统是错误的。没有准确信息的“客户至上”（customer focus）就仿佛在没有地图的条件下环球飞行一样。如果尚未明确相关问题和应用计划就在信息技术方面盲目投资，将导致花费巨大成本开发的玩具不会带来任何投资回报的局面。尽管与CRM相联系的经营过程的技术因素是本书的主题，但是我们选择的开端开不是关于技术的讨论，而建立和提升客户关系的战略。