在电子商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户管理系统（客户管理软件CRM）作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是客户管理系统（客户管理软件CRM）关注的重点。成功的客户管理系统（客户管理软件CRM）可以为企业带来滚滚财源，美国航空公司的案例可以称得上是成功案例客户管理系统（客户管理软件CRM）的典范。

        1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。但在电话订票发挥巨大最大作用的同时，时仁该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任的Joho Samuel无意中注意到公司的网站上只有公司年报一项内容，显然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。

         Joho Samuel设想如何可以吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔费用；如果公司拿出一小部分资金用于网络系统的建设，让乘客得以在网上预定行程，那么实际的回收将远超开支。他还进一步想到，如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司就可以站稳自己的脚跟。

        这一设想在1995年初开始变为现实。美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致了以Joho Samuel为首的6人网络小组的成立。这个小组主要掌管公司的电子交易业务。他们首先改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主。经营到10月份时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降、航班形成变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带宠物上机这样的问题，也可以上网查到。他们提供的资讯准确、快捷，有些更是每隔30秒更新一次，极大地方便了乘客。

        如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的内容。通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易。他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。于是，作为第一步，美国航空公司在1996年推出了一项新的服务：每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户，一年内，订户就突破了77万人。虽然后来其他航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与定机位，这再次带动了A级会员人数的激增。后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使A级会员可以直接上网订票并随时更改，然后公司就将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改定位，无需到换票中心换票。

        不过，公司不久便发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此，每当乘客定位或更改定位时，美国航空公司1997年网上订票的收入比年度计划高出98%。

        到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站。新网站改善了浏览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些”这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向A级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。

        再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的邮件，同时正在建设更加全面地个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；让乘客自行设立兑现换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司正拟发行A级会员智能卡，使乘客订票、预定客房和租车等都可以用一张卡支付，免去乘客记忆各种卡的卡号和密码之苦。

        美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。

        美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具。在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身定做的服务，特别是该公司对于3200万公司A级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受，敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。