客户关系管理系统CRM能力的界定

       为了识别客户关系管理系统CRM能力，有必要对能力含义界定清楚。关于能力的概念最初来自于心理学：能力是指成功完成某种活动所必须的个性、心里特征的综合。它反映了个体在某一工作中完成各种任务的可能性。企业能力的概念正式提出是在20世纪70年代，美国经济学家查理德森（1972）在其所著《工业组织》一文中使用“能力”概念来描述企业的知识、经验和技能。Kenneth Andrews在1971年发表的《公司战略的概念》一书中指出，“独特的能力”是指使一个公司能够在某些领域做得特别好的力量。20世纪80年代，能力学派的代表人物Prahalad和Hamel提出，核心能力“是指组织的集体学习，特别是学习如何协调多种多样的生产技能并如何整合多重技术的源流”，并认为核心能力具有价值性、延展性和难以模仿性等特性。D.J.Teece等人强调，能力是以一种组织和企业做事的方式，而这种事情是不能以价格制度对活动的协调来加以完成的，厂商的能力不能从负责平衡表的角度来理解，而应该从构成支持生产活动的管理过程的角度来理解。

        企业能力是一个组织的核心特征，它能将组织与其他组织区别开来，其他组织不能复制，有人也称之为企业的核心能力，特殊能力，或是企业特殊的资源、无形资产。一种观点认为能力通常与知识、技术有关，是企业技术与生产技能的结合。但是能力植根于企业的经营过程，包含企业的价值链。如今学术界大多采用Mahoney 和 Pandian关于能力的观点。该观点认为：能力是指 企业通过整合知识、经营过程以及组织的学习来配置资源的能力；另有学者在此基础上补充：这种能力是基于在经营过程中理解顾客需求，并为顾客传递价值的能力。

       1、企业能力及其特征

       第一，是企业获取、发展并使用其资源以获得比其他企业更高业绩的一种动态机制。

       第二，是建立在企业获取、转化和利用那些通过人力资源为组织所创造的基础之上，包括了组织的文化、学识、规则及企业家精神等。

       第三，是与行为活动相伴而生的，如Grant（1991）认为能力就是完成一定的任务或活动的一组资源之间的相互作用，具有显著的惯性及企业专有性，它是从属于学习并随实际问题的解决而改变的（Dosi & Marengo，1994），能力也不仅是指资源集合，更是企业内部形成的人与人、人与其他资源之间的相互协调的复杂模式。

       第四，具有强烈的路径依赖性（惯性）。惯性使得在超竞争的环境中，无论是企业的特殊能力（Selznick，1957）或是核心能力（C.K.Prahalad and Gray Hamel，1990），都很难保证企业获得持久的竞争优势。

       关于客户管理软件CRM的能力目前对此没有明确的界定，根据埃森哲和普华永道咨询公司对客户关系管理系统CRM能力的描述和企业能力的定义，可将客户管理软件CRM能力界定为：企业以实施客户管理软件CRM为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。

       2、客户关系管理系统CRM能力及其指标（企业界定义）

       埃森哲咨询公司在其《企业客户管理软件CRM能力价值调查分析报告2000》中认为：企业的客户管理软件CRM能力把企业的内部活动和客户连接在一起的能力，并列举了10中最为关键的客户管理软件CRM能力：

     （1）了解客户对企业的利润价值。
     （2）建立有效地服务系统。
     （3）战略性地管理企业大客户。
     （4）有效地利用在服务中获得的客户信息。
     （5）主动地确定客户问题并沟通解决办法。
     （6）通过客户教育来防止客户共同的问题。
     （7）吸引、培养并保留优秀的销售人员。
     （8）把产品价值清晰地表达出来。
     （9）实施有效的品牌、广告和促销战略。
     （10）对服务人员实行公平的待遇与奖励。

       同样，普华永道公司也提出了衡量企业客户管理软件CRM能力的指标：
     （1）企业是否把客户的信息作为战略性地资产来管理。
     （2）企业是否评估客户的持续价值。
     （3）企业如何满足客户和定义客户的期望。
     （4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配。
     （5）企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成。
     （6）企业是否主动地管理客户体验。

       3、客户管理软件CRM能力（学术界定义）

       学术界对此有不同的观点，Emmanuella Plakoyiannaki 和 Nikolaos Tzokas（2001）提出了客户管理软件CRM能力的内容。他们认为，客户管理软件CRM包括学习和市场导向能力，整合能力、分析能力、运营能力和指导能力，这些能力的发挥是在组织的文化下发挥的，每种能力的具体内容如下：

       学习和市场导向能力：学习过程和市场导向能力密切相关。有专家指出市场导向和学习能力不仅密切相关且伴随在客户管理软件CRM系统中的顾客洞察力，知识发现、价值和绩效衡量过程中。通过收集的信息了解客户需求从而做出正确的营销决策，使价值创造最大化。

       整合能力：商业过程和能力的结合谓之整合。客户关系管理系统CRM是在整个范围内的投资，这种投资通过个性化的产品和服务提供使顾客价值最大化。它要求组织中的所有成员和部门对此做出贡献。跨部门的协调、部门内部的合作、信息的分享和战略上的整合对于企业系统包括从前台、后台以及互动渠道的整合。

       分析能力：分析能力与技术、知识密切相关，在提高与顾客的关系方面发挥积极作用。它促进企业获取和转化信息，帮助企业发现顾客知识以及清晰地顾客细分市场的组合。而且最重要的是分析能力使顾客关系盈利率最大化。

       运营能力：运营能力利用和提高资源。这是一种开放各部门和管理层将顾客信息转化成服务提供的技巧。运营能力是顾客价值创造的捷径。

       指导能力：该能力依托于公司的战略技巧，也可以反映公司长期愿景和组织价值的清晰程度。他们确信公司的价值主张区别于顾客眼前所看到的提供物。

       企业文化：它是企业实施客户管理软件CRM环境条件，对客户关系管理系统发挥作用起促进或阻碍作用。