企业客户管理软件CRM实施中要全面重塑企业的市场营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化；企业正在从一个大量产品和服务标准化、生命周期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境，向新的全球竞争的环境转变，竞争中的产品和服务个性化要求愈高、生命周期愈短、信息技术含量愈大，并要适应客户需求不断的变化。企业经营以客户为中心，决定了营销已成为企业业务活动的主要内容，满足顾客要求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定企业的命运，企业因此需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的客户管理软件CRM营销子系统。

       客户管理软件CRM的营销子系统将集中提高企业的营销能力。从某种意义上看，企业营销能力实际上体现为企业适应环境的能力，即企业能否针对不断变化的环境灵活开展有效的营销活动。营销环境是影响企业营销活动的不可控制的外部因素。企业的营销环境中已发生的产品个性化、市场微型化、消费者对所购产品和服务的期望上升等变化，以及技术进步、全球化政治经济和社会变化带来的新制约等一系列变化，都企业营销策略产生不可忽视的影响。企业营销能力的高低还取决于营销组织的结构状况，在外界营销环境发生深刻变化的时候，企业应结合自身的条件和特点，动态设计和再造相应的营销组织，合理配置营销资源，实现营销主体和营销环境的动态平衡。企业再造的营销组织将具备下列特性；真正以市场为导向，以顾客为营销组织的核心，有利于企业营销协调和信息沟通，具有弹性和快速反应能力，有利于扩大企业竞争优势，这样才能最大程度地发挥客户管理软件CRM的营销功能。

       1、客户管理软件CRM的营销自动化

       客户管理软件CRM系统中的营销自动化（marketing automation，MA），也称作技术辅助式营销（technology-enabled marketing，TEM）,是CRM领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销员更强的工作能力，使其能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。MA的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。

       在客户管理软件CRM管理环境下，要求MA组建能够实现以下功能。

       （1）增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力。具体来讲，包括基于Web的和传统的市场营销宣传、策划和执行。
       （2）可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评估。
       （3）帮助市场营销机构管理、调度其库存的营销宣传品及其他物资。
       （4）实现对有需求客户的跟踪、分配和管理。
       （5）集成到销售SFA和服务CS&S项目中，从而实现同具有特殊要求的客户进行交互操作（个性化营销）；在B2B模式环境中，确保不同产品间关系的清晰；在B2C环境中，尽可能发现B2C和B2B之间的可能关系。

       从总体上讲，MA功能组件的应用主要集中在以下两个领域。

       （1）高端营销及自动化。CRM的高端营销及管理主要集中在涉及B2C营销的企业（如银行和电子服务）。B2C公司一般都具有极为庞大的用户规模，其用户数量可能达到上万甚至以百万计，相应的用户数据库会超过TB级。应用MA主要可以帮助这些企业制订营销计划，管理和跟踪计划的执行，同时CRM应用还会帮助用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据挖掘、管理来支持MA的功能实现。在涉及高端营销的CRM应用系统产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商，如IBM、NCR已着手开发和推广各自企业级MA产品来满足B2C市场的需求。

       （2）Web营销及自动化。Web营销绝多多数用在B2B市场上，应用的企业可能具有较少的用户数量，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具。Web营销的问题将在本小节后半部分详细研究。